el congreso de Murcia

durante el último trimestre de 2007 tuve que anotar dos citas para el 2008, sólo 2, pero las 2 para el mismo día: 5 de junio de 2008.

opté por esperar: las cosas a veces se arreglan solas, y pensé que alguno modificaría la agenda, pasa todos los días… menos cuando te interesa.

y efectivamente, tuve que decidirme:

- la una era una invitación de mi colega y amiga y gran profesora Brigitte Wolf, que ha sido seleccionada para dirigir un centro de investigación sobre “Marca, reputación y gestión del diseño” en la Universidad INHOLLAND en Rotterdam. Brigitte pronunciaba su lección inaugural y necesitaba un panel de discusión formado por expertos que validasen su propuesta de investigación y tuvo la amabilidad de invitarme a mí. para los que no la conozcan, Brigitte ha organizado unos interesantes encuentros sobre Gestión del Diseño en la universidad de Colonia estos últimos años y actualmente es profesora de teoría del diseño (metodología, planificación y estrategia) en la universidad de Wuppertal

- la otra era la celebración del Congreso del Mueble y de la Madera de Murcia, organizado por AREMA y comisariado por Carlos Laorden; Carlos es un amigo de generosidad extrema, es fundador y CEO de AC&G, una de las pocas empresas de gestión del diseño en España y gran profesional, me había pedido que hiciese las conclusiones del Congreso, y yo no me supe negar. además, siempre me gusta visitar Murcia donde siempre me han recibido tan bien y he encontrado casos extraordinarios de empresas innovadoras que dan ejemplo a todos.

para mi fue entrañable, me reencontré con viejos conocidos y aprendí mucho. así que me apetece contarlo.

(la imagen del congreso es de Eduardo del Fraile)

la sesión tenía dos partes: por la mañana eran intervenciones individuales y por la tarde mesas redondas.

la mañana empezó por un análisis económico de la coyuntura a cargo del prof. Iranzo, director general del IEE, para ponernos en situación sobre la situación del mercado y a qué nos tenemos que atener. Iranzo desarrolló el tema a partir de lo que él llamó la concurrencia de incertidumbres:

- una primera incertidumbre estructural, derivada de cambios radicales por el desarrollo de las tecnologías de la información y de la comunicación, que han convertido el mercado en global y en casi perfectamente transparente y por lo tanto en una suma de amenazas (deslocalización, etc.) y oportunidades (nuevos demandantes, movilidad de la mano de obra, etc.), con el consiguiente descenso de la inflación y la mayor amplitud de los ciclos en el tiempo

- una segunda incertidumbre deriva de las consecuencias de la crisis de las hipotecas de alto riesgo en los Estados Unidos, por ejemplo, la evolución de los precios de las materias primas, que en estos momentos actúan de valor refugio de las inversiones

- en España, Iranzo identificaba como amenazas la apreciación el Euro, que presiona sobre nuestras exportaciones, y la restricción del crédito, la subida de los tipos de interés y de las primas de riesgo de los créditos; todo ello concurre para terminar abruptamente con un periodo de esplendor de 15 años.

- el sector del mueble se tiene que ver afectado del momento por el que está pasando la economía española, ya que sectores afines (colchones, electrodomésticos) ven reducida su actividad como consecuencia de la crisis de la construcción.

- su recomendación era:

o incrementar el valor añadido del producto

o apoyarse en actividades de asociación e integración de empresas

o mejorar los tiempos de respuesta a la demanda

o invertir en diseño

Iranzo, que hizo su intervención a todea velocidad y sin mirar una sola chuleta, nos dejó a todos un poco pensativos…

a continuación subió Gemma Bernal a la mesa: Gemma nos mostró su buen hacer de tantos años en los que más que diseñar para un gran número de empresas ha colaborado estratégicamente en que esas empresas lograsen transformarse con unas colecciones innovadoras y de alto valor añadido. Gemma hizo énfasis en el trabajo codo a codo con la empresa, en un estilo que la caracteriza y que tantos beneficios a reportado a sus clientes.

siguió la intervención de Vicent Martinez, que, como presidente de AIDIMA, habló de la utilización de nuevos materiales en el diseño, de las últimas exposiciones que se han hecho al respecto y de cómo un material diferente puede llevar a abrir un nuevo mercado con una misma lógica de producto. poniendo ejemplos de su empresa, Punt Mobles, Vicent también habló de cómo la colaboración con otras empresas, de cómo un encuentro casual o una coincidencia había desembocado en un magnífico proyecto.

después de Vicent, le toco el turno a Interbrand de la mano de su Consejero Delegado, Gerardo Brujó. la verdad es que traducir el mensaje de las grandes marcas de impacto global a la escala de las pequeñas empresas locales no es tarea fácil: los ejemplos de BMW y de Steelcase suenan un poco a música celestial en ese contexto… pero si lo miramos en positivo, todas las empresas han nacido pequeñas y está en nuestra mano el hacerlas crecer: la política de marca es una de las herramientas que está a nuestra disposición. por otro lado, Brujó recalcó, muy oportunamente, la necesidad de las empresas de darse una estrategia. estoy totalmente de acuerdo: no me gusta el chascarrillo de que si no sabes donde vas llegas antes, al contrario, yo creo que cada cual tiene que tener una visión y alinear los esfuerzos en esa dirección.

(fue una lástima que tanto Iranzo como Brujó se fuesen sin acabar la jornada: hubiese sido muy interesante poder debatir con ellos durante las mesas redondas; por supueso, tendrían otras cosas que hacer.)

Andreu World (http://www.andreuworld.com/) vino a dejar el testimonio de la construcción de marca por parte de una pequeña empresa valenciana: Jesús Llinares, su director general, hizo un repaso rápido de la trayectoria de la empresa desde sus inicios hasta que han obtenido el premio nacional de diseño este año. su estrategia se ha basado en contar siempre con excelentes diseñadores externos, que fueron enumerados uno a uno. un elenco impresionante que ha dado algunos de los mejores asientos del diseño español.

las sesiones de la tarde consistían en sendas mesas redondas, organizadas una en torno al tema del mercado de “contract” y otra sobre la distribución.

la mesa del contract estaba repleta de profesionales súper interesantes:

- Mariano Galán Ortega, arquitecto de Summa Hoteles

- Isabela Claramunt y Salud Juan, interioristas de AC Hoteles

- José Manuel Soriano, (lo siento, no he encontrado el link) director gerente de Tressera Contrac, S.L.

- Fernando Peña, arquitecto de la división comercial de El Corte Inglés

desde luego fue una mesa animada, y nos quedamos todos con la sensación de que cada uno de los ponentes tenían material para llenar una sesión. en realidad tampoco hubo tiempo para que debatiesen, y hubiese sido muy interesante porque cada cual tenía un punto de vista distinto sobre el tema:

- Galán reflexionó sobre el cambio en las expectativas de los usuarios hacia temas de cuidado personal y cómo hay que ser ágil para saber responder a éstas; me sorprendió el tema de la moda en los hoteles, que les empuja a renovar frecuentemente su mobiliario

- desde un estilo radicalmente distinto, las interioristas de AC mostraron al de su obra, tan profusa como coherente, e insistieron en dos puntos: que no todos los huecos están cubiertos y siguen faltando productos versátiles y de alto contenido en diseño y que lo que buscan en sus proveedores es una fiabilidad extrema. en AC no se trata tanto de un tema de moda sino de volumen lo que les hace cambiar de modelos con frecuencia.

- Soriano habló con una franqueza inusual del negocio del contract, dando todas las claves para su buen funcionamiento: insistió en que no se trata de un golpe de suerte para un fabricante normal sino de un negocio distinto que requiere otro enfoque; subrayó que el mercado no solo es el de los hoteles sino que atienden a toda clase de colectividades; citó algunas especificaciones inusuales (como mobiliario antivandálico para establecimientos que acogen turismo masivo) y finalmente, recalcó la importancia de las alianzas para llevar un proyecto a buen fin.

- Peña por su lado desarrolló el tema de la diferencia entre un negocio de mobiliario al uso y el del contract, en el sentido que el peso de la gestión tiene que estar en el proceso y no tanto en el producto, que la venta está más en el concepto que hayamos sabido desarrollar que en el objeto en si.

la segunda y última mesa contó con la presencia de Mariano Muñoz, Consejero Delegado de Merkamueble Europa y de Juan A. Irala, Director del Departamento Económico-Jurídico de Moblerone. ambos trataron el tema de la distribución, cada uno desde su ángulo:

- Muñoz validó la existencia de los grupos de distribución con la experiencia de su empresa, de la que explicó la rápida expansión a través de la apertura de un número creciente de tiendas, tanto en España como en el extranjero

- Irala fue pedagógico en su exposición, explicando los cambios de tendencia en la distribución por la transformación en la sociedad y en la organización familiar y los cambios en los hábitos de compra, por ejemplo; con abundancia de datos y citando estudios y observaciones propias, concluyó con unas recomendaciones tajantes a los fabricantes: no es el momento para crecer por integración vertical, hay que trabajar en las alianzas y la incorporación del diseño y la innovación en el producto, sin descuidar por ello los costes.

¿y qué conclusiones saqué de todos esto?

- que nuestras empresas, muchas de ellas pequeñas, familiares y fragilizadas por la crisis, tienen poca capacidad de influir en su entorno y que están abocadas a seguir las tendencias que marcan las grandes marcas

- que para poder incidir en ese mercado, grande, confuso, cambiante y contradictorio, tienen que apalancarse en la innovación y el diseño, pero que además pueden utilizar todas las facilidades que les proporciona el cluster (industria auxiliar, asociaciones, centro tecnológico, etc.) y utilizar las redes (locales, nacionales e internacionales) porque todo esto combinado les da una amplitud imposible de alcanzar de otra forma

- que el mercado existen nichos de mercado posibles de abordar

- que el diseño es mucho más que un estilo, es una capacidad para gestionar

- y que la innovación es mucho más que tecnología

la verdad es que me abandonó la tecnología y mi presentación no resultó muy convincente desde el punto de vista visual, por no decir nada convincente. además me di cuenta de que esto no era probablemente lo que se esperaba de mi ¡pero qué se le va a hacer!: me dejé llevar por el entusiasmo de lo que había visto y escuchado durante el día y en vez de largar un rollo prefabricado sobre la gestión del diseño, hablé de gestión estratégica y me dejé el diseño en el tintero.

se acabó el congreso con la solicitud de ayudas a la administración, cómo no, pero a mi me sonaba que toda la ayuda, la de verdad, la que funciona a largo plazo, ya la habían ofrecido toda los ponentes en sus intervenciones.

total: que os recomiendo la próxima edición, ya en 2010.