domingo, 26 de abril de 2009

pensando en el "design thinking"

el último capítulo de mi libro "Diseño Rentable" está dedicado al design thinking. allí describo este tema, que se está poniendo de moda por momentos, como "una forma de pensar la gestión basada en el diseño" y comento que no hay mucho que decir puesto que "es un guión que se está escribiendo en este momento". desde aquel momento ha pasado más de un año y por supuesto el guión se ha seguido escribiendo. hace unos días, di una charla sobre el tema así que recapitulé y me hice una nueva composición de lugar al respecto de lo que es y lo que no es el famoso design thinking.

me ceñiré a las dos líneas de pensamiento principales, a saber:

  • por un lado tenemos a Tim Brown (el CEO de IDEO, la famosa consultoría en innovación y diseño), según el cual design thinking consiste en aplicar la metodología de diseño a cualquier tipo de problema, principalmente los problemas relacionados con la innovación
  • por el otro lado, Brigitte Borja, con un enfoque puramente académico. profundiza más e intenta identificar en qué consiste el conocimiento en la disciplina del diseño y cómo puede utilizarse para ayudar a las empresas a enfrentarse a los retos de hoy.

la diferencia entre ellos, según lo entiendo yo, estriba sobre todo en la forma en la que se aplica la disciplina: da la sensación que Brown lo aplica a proyectos aislados, y a través de éstos pretende lograr poco a poco que toda la organización llegue a imbuirse de la metodología del diseño, mientras que para Borja se trata de utilizar el diseño en los aspectos más estratégicos de la gestión.

en efecto, Borja identifica los conflictos con los que se enfrenta la empresa en la actualidad como nuevos territorios para el design thinking y, entre éstos:

  • la complejidad
  • la globalización
  • la innovación
  • la necesidad de dotar de sentido a los productos
  • el cambio de unas estructuras orientadas al producto a estructuras orientadas al proceso
  • la responsabilidad social corporativa

yo no solo me apunto a esta versión sino que creo que en realidad el design thinking va más allá del planteamiento que hace Borja en el sentido que la verdadera fuerza de este nuevo enfoque proviene del hecho que nos ayuda a enfrentarnos a las cosas de forma global ya que, si bien se pueden tratar los problemas por separado, el resultado en gestión no es la suma de las soluciones aplicadas. es decir: un estilo de gestión no viene definido por la forma en que se resuelven los conflictos de personal, más el modelo de financiación, más la fórmula de comercialización, etc., sino que, a la inversa, cada uno de éstos quedará resuelto por una visión estratégica global de la empresa. no podemos aplicar el design thinking a los conflictos que genera la globalización y obviarlo en lo que se refiere a la RSC, por ejemplo, porque ambos temas están íntimamente vinculados: hoy día sabemos que no podemos presentarnos como una empresa cool si no lo somos en ambos hemisferios, por citar algo muy obvio.

reivindico pues la calidad "holística" del design thinking frente a su utilidad parcial. bien, pero: ¿en qué consiste exactamente esta forma de pensar del diseño? ¿podemos explicar lo que pasa por la cabeza de un diseñador al enfrentarse a un nuevo tema? y sobre todo: ¿es realmente distinta a lo que nos pasa por la cabeza a los demás mortales?

los autores antes citados, Borja y Brown, coinciden básicamente en la descripción de las herramientas que caracterizan la metodología del diseño. leyendo (y escuchando) ambas partes, podemos establecer la siguiente lista:

  • la capacidad de enmarcar el problema en términos de proyecto para poder definirlo mejor, tanto conceptual como temporalmente
  • el poner al usuario en el centro del proyecto
  • la utilización de una visión holística, teniendo en cuenta todos los puntos de vista posibles
  • la integración de todas las influencias posibles, saliéndose de las pautas establecidas y confiando en la intuición
  • el poder materializar la solución con la ayuda de escenarios y prototipos
  • el poner a prueba las soluciones mediante tests
  • el poder explicar y difundir las soluciones mediante narrativas visuales efectivas

estas herramientas constituirían pues el contenido básico del maletín de diseñador y, efectivamente, pueden aplicarse a un gran número de problemas tanto en el mundo del objeto como en el caso de los servicios.

hay que recordar aquí que las técnicas de creatividad entraron ya hace mucho tiempo en el ámbito de la gestión a través de las teorías del pensamiento lateral, etc. por lo tanto, si de entre las herramientas citadas tuviéramos que aislar las que realmente son propias y exclusivas del diseño, nos quedaríamos con las tres últimas, es decir, las que se refieren a la visualización de las soluciones tanto ex ante como ex post y a los tests. es precisamente esta capacidad de formalización y visualización que ha hecho posible la entrada del diseño en la concepción de los servicios, superando su tradicional vínculo con el mundo del objeto y adaptándose a la definición más amplia que tiene el concepto de producto en la actualidad.

para mí por lo tanto, el design thinking no es un kit de herramientas "chulas" para solucionar problemas, sino que es una determinada forma de entender las cosas que interviene incluso antes de que se identifiquen estos problemas. en la medida que esta "forma de entender las cosas" llega a la mesa del empresario y se instala como "visión", como "forma de entender el mundo", la misma raíz de la gestión puede resultar modificada.

la cuestión es saber si el diseñador puede, quiere o tiene que dar este salto y apuntarse a lo del design thinking, o bien si pasará de largo. supongo que, en gran medida, esto dependerá de lo que seamos capaces de hacer en términos de formación, y la pregunta es, de nuevo: ¿somos capaces de formar profesionales que puedan cumplir con la "promesa de marca" que el diseño se está construyendo?

5 comentarios:

Nati dijo...

Muy interesante el concepto de design thinking en la gestión de la innovación, os paso el link de un artículo muy completo y extenso sobre design thinking que hemos publicado recientemente en emotools.

http://www.emotools.com/conocimiento/innovacion-20/pensamiento-de-diseno-y-gestion-de-la-innovacion/

Muy interesante tu blog, estamos en contacto.

Ariel Guers dijo...

Muy interesante esta reflexión y muy interesante la charla de hoy!

Sobre DT en la concepción de "the study of the cognitive processes that are manifested in design action" (Rowe) hay alguna cuantas cosas interesantes escritas, pero poco, hace falta más!

Hay 2 libros imprescindibles:
How designers think de B. lawson:
http://www.amazon.co.uk/What-Designers-Know-Bryan-Lawson/dp/0750664487/

Designerly ways of knowing de N. Cross:
http://www.amazon.co.uk/What-Designers-Know-Bryan-Lawson/dp/0750664487/

También está el de Rowe, titulado justamente Design thinking:
http://www.amazon.com/Design-Thinking-Peter-G-Rowe/dp/026268067X/

Creo que Borja y Brown se dejan de lado un punto fundamental que tiene que ver con la naturaleza de los problemas de diseño, que son tan mal estructurados que por eso se llaman Wicked Problems (Rittel).
Es justamente la capacidad de enfrentarse a estos problemas lo que más caracteriza al design thinking. Tan es así, que los diseñadores parecen "necesitar" de esta desestructuración del problema para resolverlo, se ha estudiado a diseñadores en acción y ¿sabes lo que hacen para resolver un problema bien definido? A diferencia de un científico que llega a una solución de manera analítica, el diseñador lo desestructura para encontrarle una solución inicial e ir mejorándola de modo iterativo!!!

El Design Thinking en esta acepción es mi ámbito de investigación académica, en un par de meses tendré un artículo largo sobre el tema, si te interesa te lo paso cuando esté listo.

Pau de Riba dijo...
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
Pau de Riba dijo...

creo que el reto principal en España es no tanto el cómo definirlo sino cómo hacerlo realidad. Veo barreras culturales en ambas partes:
1- muchos diseñadores ni siquera querrán dedicar tiempo a las tareas del Design Thinking que no son propiamentne diseñar (investigar, analizar…)
2- muchas empresas apenas respetan el trabajo formal y creativo del diseñador, ¿cómo van a respetar su opinión en aspectos más críticos?
3- una propuesta: creo que desde España debemos saber hacer la "versión PyME" porque el modelo ha nacido en otro contexto social y empresarial.

gracias Xènia, muy interesante.

Xènia Viladàs dijo...

muchas gracias a los tres.
Nati: estupendo artículo, me lo guardo, y gracias pro el contacto: es muy interesante lo que haceis en Málaga.
Ariel: estaremos esperando tu artículo, por supuesto. no estoy de acuerdo con lo de que el problema tenga que estar mal planteado, sí en cambio que hay que reformular la pregunta, que no es lo mismo.
Pau: tienes razón en lo del cambio de escala pero piensa que la PYME es la misma, y es mayoritaria, aquí y allí; lo que pasa es que desde aquí tendemos a pensar que en los US todo es grande...
pero Witney y compañía empezaron a experimentar con empresas pequeñas en realidad.

¿quieres trabajar conmigo?

si te interesa lo que hago, tienes algo de experiencia en temas de gestión y un buen nivel de inglés, puedes mandarme tu CV a la dirección: hola@xvdmc.es

Archivo del blog

qué hice en 2010

haciendo el balance del año:
- ha aparecido la segunda edición de "Diseño Rentable"
- hemos traducido "Diseño a su servicio" al inglés
- he publicado un artículo en la Design Management Review
- he seguido escribiendo mensualmente para la revista Visual
- he escrito un artículo para el segundo volumen de Articulados, un proyecto hecho en Valencia, y otro para la revista académica Arcos, de Brasil.
- tengo aprobado el esquema de tesis doctoral sobre la valoración del retorno sobre la inversión en diseño
- he dado clases e impartido conferencias en: la Ceu de Valencia, la UPC en Barcelona, en el Centro de Diseño Eslovaco en Bratislava, en el TIC de Castellón, en el Centro Gallego de la artesanía y el diseño en Santiago de Compostela.
- he sido honrada con el nombramiento como miembro fundador del recién creado Centro de Investigación y Desarrollo en Diseño Industrial creado por el Instituto Nacional de Tecnología Industrial argentino.


y, desde XVDMC hemos trabajado para varias instituciones y empresas en diversos proyectos relacionados con la gestión de la estrategia empresarial y la gestión del diseño; además, hemos asistido a la conferencia del DMI en Londres y hemos organizado una sesión pública para contarlo, y hemos asistido también a la entrega de premios de Design Management Europe a la gestión del diseño; hemos lanzado un blog corporativo (disenorentable.xvdmc.es) y hemos realizado una presentación corporativa también (¡con lo que cuesta eso!).

qué hice en 2009

  • del 23 al 29 de diciembre... ¡estoy de vacaciones!
  • 18 de diciembre, estoy en la UJI de Castellón, en un congreso de gestión del diseño organizado por la Asociación Proyecta.
  • del 11 al 13 de diciembre estoy en Poznan, dando clase en un posgrado de Gestión del Diseño organizado por la escuela de Humanidades y Diseño
  • hasta el 10 de diciembre estoy en ...¡MADRID! (qué raro)
  • el 18 de noviembre estoy en la Cámara de Comercio de Valencia, participando en una mesa redonda sobre política de diseño y eco-innovación dentro de las jornadas DISHECHOS '09
  • del 8 al 14 de noviembre, estoy en México DF, participando en el Congreso Internacional sobre El usuario, el entorno y el diseño de productos, organizado por la UAM Xochimilco
  • 26 y 27 de octubre estoy en la Barcelona Design Week
  • del 20 al 24 de octubre estoy en Tenerife con ocasión del Tenerife Design Festival: doy una charla sobre la rentabilidad del diseño en la Cámara de Comercio y también formo parte del jurado del concurso de diseño convocado por el festival
  • 18 de septiembre estoy en Zaragoza, hablando de "Rentabilidad del Diseño" en la sesión de lanzamiento de la nueva edición del programa DISEÑA, que organiza el CADI
  • 23 y 24 de julio, estoy en San josé de Costa Rica, invitada por el Ministerio de Cultura para presentar mi libro en la Feria DISEÑO NETO
  • 10 y 11 de junio, estoy en Barcelona impartiendo formación a consultores en gestión del diseño en un programa organizado por BCD
  • 28 de mayo, estoy en Poznan (Polonia) impartiendo un seminario sobre gestión del diseño en un acto organizado por la ciudad y el futuro centro de diseño, Pro-Design.
  • 27 de abril, día mundial del diseño gráfico: vuelvo a estar en Barcelona, con una charla sobre diseño rentable en un acto organizado por el CODIG y apoyado por Index Book
  • abril 21 y 22: estoy en Barcelona, impartiendo unas sesiones de formación en para consultores en gestión del diseño organizadas por BCD
  • abril, 20: estoy en la sesión inaugural de MOTIVA, en Gijón, con una charla sobre la rentabilidad del diseño
  • marzo, 25: me dan el 1er premio Sant Jordi a la mejor pluma del diseño por mi libro "Diseño Rentable"
  • marzo, 25: hago la conferencia de clausura de la Semana del Diseño en la Cámara de Comercio de Zaragoza
  • marzo: me entrevistan en la publicación ARJ, que se distribuye gratuitamente con el número 137 de la revista VISUAL
  • marzo: empiezo las clases de gestión del diseño en el master de gestión del diseño del IED Barcelona
  • enero, 30: recibo el número especial de la revista polaca VOX DESIGN dedicado a la gestión del diseño en el que aparece mi artículo titulado: "Centra designu: co mogą dla nas zrobić?"
  • enero, 28: me pongo a escribir mi nuevo libro
  • enero, 24: abro un nuevo blog dedicado a mi libro "Diseño Rentable": www.disenorentable.wordpress.com
  • enero, 16: presento el libro en la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria

qué hice en 2008

  • diciembre: aparece mi artículo "Managing design, managing expectations" en la web de Design Management Europe
  • noviembre: aparece la publicación "cuatro historias de éxito", publicado por BCD y con una introducción mía titulada: "de la paradoja del diseño al diseño como "threshold competence"
  • noviembre 11 y 12: estoy en Barcelona para el taller y el congreso de Gestion del Diseño organizados en el marco de la Barcelona Design Week
  • noviembre, 6 y 7: acudo al congreso sobre políticas de diseño organizado en Turín (Italia), como parte de las actividades de la Design World Capital
  • noviembre, 3: acudo al homenaje del FAD a LA NAVE.
  • noviembre: por fin aparece mi libro en (casi todas) las librerías
  • octubre, 23: coordino las mesas redondas de la Vª Jornada Internacional de Diseño y Arquitectura organizadas por el CMA en Santiago de Compostela
  • octubre 17: doy una conferencia en el Meeting & Select (IFEMA) para presentar mi nuevo libro "Diseño Rentable" (Index Book, 2008)
  • septiembre, 4 al 13: clases, conferencias y asesoraminento a la Universidad Autónoma de Aguascalientes
  • agosto: me voy de vacaciones (a Barcelona, como una turista cualquiera)
  • julio, 29: coordino y presento la jornada de diseño en el marco del taller internacional de cerámica de Sargadelos, en Cervo (Lugo)
  • junio, 19: formo parte del Jurado del Premio Europeo de Gestión del Diseño, que se reúne en Cardiff (Gales). más datos en www.designmanagementeurope.com
  • junio, 5: intervengo en el 4º Congreso del Mueble y de la Madera organizado por AREMA en Murcia
  • mayo, 19: empiezo a dar clase en el master en gestión de diseño del IED de Barcelona.
  • mayo, 14 y 21: imparto dos sesiones sobre gestión del diseño en el master de diseño y artquitectura de interiores de la ETSAM (Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Madrid)
  • abril: escribo un artículo sobre diseño español para la revista 2+3D, revista polaca de diseño, de publicación trimestral.
  • abril, 23: me paso el día de Sant Jordi en Murcia, donde imparto una clase sobre Gestión del Diseño en la Escuela de Arte y Diseño, dentro de las VIIJornadas de Diseño que organizan este año bajo el lema "multidisciplinar"
  • acabo de empezar el nuevo módulo de gestión de diseño para un grupo de alumnos del IED Madrid que acabará en el próximo mes de mayo.
  • marzo, 1: módulo de gestión del diseño en el master de gestión de la innovación del ITA en la Facultad de Ciencias Económicas (Zaragoza)
  • 26 a 29 de febrero: OFITECMEETING '08 (exposición, jornada y catálogo) en colaboración con Pedro Feduchi
  • febrero, 29: workshop sobre el retorno de la inversión en diseño para el programa EXID, de BCD, en la Cámara de Comercio de Granollers
  • desde febrero, escribo en Visual: tengo toda una página para mi, cada mes!
  • entre enero y marzo: módulo de gestión de diseño para alumnos de 3º de diseño de producto y de interiores del IED (Madrid)
  • 4 a 6 de enero: reunión anual de trabajo de mi grupo del MBA de la Universidad de Westminster (este año, la reunión se hizo en Madrid)