lunes, 26 de octubre de 2009

¿qué nos aporta el diseño? 2 (artículo para el próximo número de la revista Visual)

Como decía en el artículo anterior (Visual nº 139), no está claro que la empresa decida si invertir o no en diseño guiándose solamente por indicadores puramente financieros como la tasa de retorno sobre la inversión. Y esto es así, no porque el diseño tenga unas características peculiares que lo hacen distinto a los demás inputs que utiliza la empresa para llevar a cabo su actividad, sino porque los propios objetivos corporativos son los que han cambiado.

Los objetivos corporativos de hoy

En inglés se utiliza la expresión "bottom line" para referirse a la última línea de la cuenta de explotación, donde se reflejan los resultados netos, es decir, aquellos recursos que la organización ha generado en un ejercicio y de los que puede disponer, una vez ha hecho frente a todas sus obligaciones de pago. Todo empresario tiene esa cifra en la cabeza cuando toma cualquier decisión y su objetivo es maximizarla en lo posible.

Aunque esto siga siendo verdad, hoy en día se habla de "triple bottom line", la triple línea final, que se abrevia como TBL. En este caso, es una mera imagen porque está claro que la cuenta de resultados refleja solo una cifra y es un valor contable, pero el TBL se refiere al hecho que las empresas de hoy no solo deben de alcanzar unos objetivos económicos sino que también se obligan a unos resultados en términos medioambientales y en términos sociales. Así, la TBL se declina en tres Ps: Profit, People, Planet.

La primera P de profit está clara, es el clásico objetivo de siempre: cualquier organización está obligada a generar recursos para poder seguir funcionando y, si es posible, crecer: contratar más personal, ampliar las instalaciones, dotarse de una comunicación más eficaz, mejorar el producto, etc., solo se podrá hacer si se generan beneficios.

La segunda P, de people (gente), se refiere a la responsabilidad social corporativa y alude a las obligaciones de los agentes económicos hacia la sociedad: el trabajo esclavo, el trabajo infantil, la discriminación en razón de sexo o raza ya no son de recibo. La facilidad de las comunicaciones nos permite estar al corriente de forma inmediata cualquier mala práctica en este campo, que se difunde de forma instantánea por todo el mundo y provoca la reacción en contra del consumidor.

La tercera P, de planet (planeta), alude a la responsabilidad medioambiental de toda organización: nadie puede ya eludir el tema ecológico hoy día, aunque algunos lo traten con mayor fortuna que otros. Está claro que para algunos es un simple maquillaje, un discurso vacío de contenido que se materializa solo en anuncios televisivos llenos de "zarcillos" visuales y verbales. Pero cada vez son más los que se lo toman en serio y se imponen el objetivo de lograr que su actividad tenga un mínimo impacto ambiental.

Y ¿qué tiene que ver el diseño con estos otros objetivos? Si podemos decir que el diseño contribuye a los beneficios económicos, como afirmamos desde hace tiempo, ¿es posible afirmar también que contribuye a los otros dos objetivos: el social y el medioambiental?

El diseño y la gente

El sector del diseño siempre ha tenido claro que su objetivo último es el de mejorar la vida de las personas: hacer que un objeto sea más fácil de manipular, que una función tecnológica se entienda mejor, que un mensaje resulte más claro o un espacio más grato, al fin y al cabo, son las grandes misiones del diseño -sin excluir el que algo sea más estético, o más bello, entendiendo la belleza como una necesidad del ser humano, por supuesto. Algunas especialidades del diseño se centran en estos objetivos, como el diseño para todos, por ejemplo. Otro ejemplo sería los beneficios sobre las personas que conlleva el diseño aplicado al espacio de trabajo. Así, cuando una empresa invierte para mejorar la ergonomía de una máquina o la habitabilidad de una oficina, no espera obtener beneficios económicos directos, sino que busca satisfacer la segunda P de su TBL.

El diseño y el planeta

De la misma forma, cuando una empresa invierte en ecodiseño, no lo hace para incrementar sus resultados sino que confía en aminorar su huella ecológica. Y hay muchas formas de hacerlo: desde la revisión de los materiales, los pesos y las medidas de los objetos, los soportes de comunicación, el envase y el embalaje, hasta la reordenación de procesos y protocolos de actuación; y todo ello, pensando en el producto (bienes y servicios) de forma global: desde el inicio hasta el final de su vida útil.

El diseño y la crisis

Si está claro que el diseño aporta ventajas y contribuye a la consecución de los objetivos corporativos, por complejos que sean, ¿podemos decir también que el diseño no encarece los procesos y que, por lo tanto, no tenemos que prescindir del diseño en los tiempos duros? Esta pregunta, como todas, tiene truco: depende de qué diseño estemos hablando y de cómo lo utilicemos, por supuesto. Pero para profundizar un poco más en el asunto, me fijé en la receta anti-crisis de una gran empresa y reflexioné sobre cómo el diseño puede, o no, contribuir a ellos.

La CEO de la multinacional DuPont, Ellen Kullman, cita cuatro grandes principios para sobrellevar la recesión, a saber:

  • actuar sobre lo que se puede controlar, es decir, el cash, y para ello reducir costes e incrementar las ventas
  • revisar el modelo de negocio y, si es posible, lanzar servicios para acompañar y cualificar al producto
  • comunicar, tanto de cara al exterior como hacia el interior de la empresa
  • preservar la cultura corporativa, que fácilmente se distorsiona en tiempo de crisis

Es fácil demostrar que el diseño contribuye activamente a potenciar estos cuatro objetivos: reduciendo costes, potenciando la comunicación, concibiendo servicios eficientes o facilitando la gestión estratégica de la organización.

Conclusión

A la pregunta ¿qué nos aporta el diseño? que encabeza este par de artículos, podemos responder: el diseño aporta beneficios, y ello en todas las direcciones estratégicas que se fije la empresa; en tiempos turbulentos, el diseño no solo no perjudica a la organización sino que refuerza su capacidad de respuesta; además, el diseño es una herramienta de prospectiva que nos puede ayudar a analizar la situación y a trazar nuevos objetivos estratégicos. Por supuesto, todo ello pasa por una gestión del diseño eficiente, que sea ágil y adecuada a la propia estructura y a la cultura de la empresa a la que se aplica.

1 comentario:

Ana dijo...

Me parece que la conclusión se puede dar no sólo para el diseño, si no para muchos factores en las empresas.

En lugar de buscar un indicador como el ROI para convencer a los escépticos, los esfuerzos se pueden dirigir a dar soluciones innovadoras para las empresas que creen en el diseño.

Esto a partir de que se han identificado grupos de empresas que saben que el diseño es fundamental y no es necesario ponerle indicadores financieros.

¿quieres trabajar conmigo?

si te interesa lo que hago, tienes algo de experiencia en temas de gestión y un buen nivel de inglés, puedes mandarme tu CV a la dirección: hola@xvdmc.es

Archivo del blog

qué hice en 2010

haciendo el balance del año:
- ha aparecido la segunda edición de "Diseño Rentable"
- hemos traducido "Diseño a su servicio" al inglés
- he publicado un artículo en la Design Management Review
- he seguido escribiendo mensualmente para la revista Visual
- he escrito un artículo para el segundo volumen de Articulados, un proyecto hecho en Valencia, y otro para la revista académica Arcos, de Brasil.
- tengo aprobado el esquema de tesis doctoral sobre la valoración del retorno sobre la inversión en diseño
- he dado clases e impartido conferencias en: la Ceu de Valencia, la UPC en Barcelona, en el Centro de Diseño Eslovaco en Bratislava, en el TIC de Castellón, en el Centro Gallego de la artesanía y el diseño en Santiago de Compostela.
- he sido honrada con el nombramiento como miembro fundador del recién creado Centro de Investigación y Desarrollo en Diseño Industrial creado por el Instituto Nacional de Tecnología Industrial argentino.


y, desde XVDMC hemos trabajado para varias instituciones y empresas en diversos proyectos relacionados con la gestión de la estrategia empresarial y la gestión del diseño; además, hemos asistido a la conferencia del DMI en Londres y hemos organizado una sesión pública para contarlo, y hemos asistido también a la entrega de premios de Design Management Europe a la gestión del diseño; hemos lanzado un blog corporativo (disenorentable.xvdmc.es) y hemos realizado una presentación corporativa también (¡con lo que cuesta eso!).

qué hice en 2009

  • del 23 al 29 de diciembre... ¡estoy de vacaciones!
  • 18 de diciembre, estoy en la UJI de Castellón, en un congreso de gestión del diseño organizado por la Asociación Proyecta.
  • del 11 al 13 de diciembre estoy en Poznan, dando clase en un posgrado de Gestión del Diseño organizado por la escuela de Humanidades y Diseño
  • hasta el 10 de diciembre estoy en ...¡MADRID! (qué raro)
  • el 18 de noviembre estoy en la Cámara de Comercio de Valencia, participando en una mesa redonda sobre política de diseño y eco-innovación dentro de las jornadas DISHECHOS '09
  • del 8 al 14 de noviembre, estoy en México DF, participando en el Congreso Internacional sobre El usuario, el entorno y el diseño de productos, organizado por la UAM Xochimilco
  • 26 y 27 de octubre estoy en la Barcelona Design Week
  • del 20 al 24 de octubre estoy en Tenerife con ocasión del Tenerife Design Festival: doy una charla sobre la rentabilidad del diseño en la Cámara de Comercio y también formo parte del jurado del concurso de diseño convocado por el festival
  • 18 de septiembre estoy en Zaragoza, hablando de "Rentabilidad del Diseño" en la sesión de lanzamiento de la nueva edición del programa DISEÑA, que organiza el CADI
  • 23 y 24 de julio, estoy en San josé de Costa Rica, invitada por el Ministerio de Cultura para presentar mi libro en la Feria DISEÑO NETO
  • 10 y 11 de junio, estoy en Barcelona impartiendo formación a consultores en gestión del diseño en un programa organizado por BCD
  • 28 de mayo, estoy en Poznan (Polonia) impartiendo un seminario sobre gestión del diseño en un acto organizado por la ciudad y el futuro centro de diseño, Pro-Design.
  • 27 de abril, día mundial del diseño gráfico: vuelvo a estar en Barcelona, con una charla sobre diseño rentable en un acto organizado por el CODIG y apoyado por Index Book
  • abril 21 y 22: estoy en Barcelona, impartiendo unas sesiones de formación en para consultores en gestión del diseño organizadas por BCD
  • abril, 20: estoy en la sesión inaugural de MOTIVA, en Gijón, con una charla sobre la rentabilidad del diseño
  • marzo, 25: me dan el 1er premio Sant Jordi a la mejor pluma del diseño por mi libro "Diseño Rentable"
  • marzo, 25: hago la conferencia de clausura de la Semana del Diseño en la Cámara de Comercio de Zaragoza
  • marzo: me entrevistan en la publicación ARJ, que se distribuye gratuitamente con el número 137 de la revista VISUAL
  • marzo: empiezo las clases de gestión del diseño en el master de gestión del diseño del IED Barcelona
  • enero, 30: recibo el número especial de la revista polaca VOX DESIGN dedicado a la gestión del diseño en el que aparece mi artículo titulado: "Centra designu: co mogą dla nas zrobić?"
  • enero, 28: me pongo a escribir mi nuevo libro
  • enero, 24: abro un nuevo blog dedicado a mi libro "Diseño Rentable": www.disenorentable.wordpress.com
  • enero, 16: presento el libro en la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria

qué hice en 2008

  • diciembre: aparece mi artículo "Managing design, managing expectations" en la web de Design Management Europe
  • noviembre: aparece la publicación "cuatro historias de éxito", publicado por BCD y con una introducción mía titulada: "de la paradoja del diseño al diseño como "threshold competence"
  • noviembre 11 y 12: estoy en Barcelona para el taller y el congreso de Gestion del Diseño organizados en el marco de la Barcelona Design Week
  • noviembre, 6 y 7: acudo al congreso sobre políticas de diseño organizado en Turín (Italia), como parte de las actividades de la Design World Capital
  • noviembre, 3: acudo al homenaje del FAD a LA NAVE.
  • noviembre: por fin aparece mi libro en (casi todas) las librerías
  • octubre, 23: coordino las mesas redondas de la Vª Jornada Internacional de Diseño y Arquitectura organizadas por el CMA en Santiago de Compostela
  • octubre 17: doy una conferencia en el Meeting & Select (IFEMA) para presentar mi nuevo libro "Diseño Rentable" (Index Book, 2008)
  • septiembre, 4 al 13: clases, conferencias y asesoraminento a la Universidad Autónoma de Aguascalientes
  • agosto: me voy de vacaciones (a Barcelona, como una turista cualquiera)
  • julio, 29: coordino y presento la jornada de diseño en el marco del taller internacional de cerámica de Sargadelos, en Cervo (Lugo)
  • junio, 19: formo parte del Jurado del Premio Europeo de Gestión del Diseño, que se reúne en Cardiff (Gales). más datos en www.designmanagementeurope.com
  • junio, 5: intervengo en el 4º Congreso del Mueble y de la Madera organizado por AREMA en Murcia
  • mayo, 19: empiezo a dar clase en el master en gestión de diseño del IED de Barcelona.
  • mayo, 14 y 21: imparto dos sesiones sobre gestión del diseño en el master de diseño y artquitectura de interiores de la ETSAM (Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Madrid)
  • abril: escribo un artículo sobre diseño español para la revista 2+3D, revista polaca de diseño, de publicación trimestral.
  • abril, 23: me paso el día de Sant Jordi en Murcia, donde imparto una clase sobre Gestión del Diseño en la Escuela de Arte y Diseño, dentro de las VIIJornadas de Diseño que organizan este año bajo el lema "multidisciplinar"
  • acabo de empezar el nuevo módulo de gestión de diseño para un grupo de alumnos del IED Madrid que acabará en el próximo mes de mayo.
  • marzo, 1: módulo de gestión del diseño en el master de gestión de la innovación del ITA en la Facultad de Ciencias Económicas (Zaragoza)
  • 26 a 29 de febrero: OFITECMEETING '08 (exposición, jornada y catálogo) en colaboración con Pedro Feduchi
  • febrero, 29: workshop sobre el retorno de la inversión en diseño para el programa EXID, de BCD, en la Cámara de Comercio de Granollers
  • desde febrero, escribo en Visual: tengo toda una página para mi, cada mes!
  • entre enero y marzo: módulo de gestión de diseño para alumnos de 3º de diseño de producto y de interiores del IED (Madrid)
  • 4 a 6 de enero: reunión anual de trabajo de mi grupo del MBA de la Universidad de Westminster (este año, la reunión se hizo en Madrid)